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时尚风向标变化的背后

时尚杂志封面是流行风向标，历来是各路明星必争之地。巴黎奥运会给运动员们积攒了人气，他们正在组团“霸屏”各大时尚杂志封面，成为时尚界一股新潮流。孙颖莎“莎气腾腾”地登上了《时尚芭莎》的封面。这期杂志上线1分钟，销量就突破10万册。据统计，目前杂志销量突破50万册，销售额突破了2000万。无独有偶。奥运后这一个月，乒乓球领域，孙颖莎、樊振东登上《时尚芭莎》；游泳领域，潘展乐登上《时尚先生》，张雨霏登上《欣漾Super ELLE》。一纸风行，洛阳纸贵。中国运动员IP化，终于来了。

传统赛事传播，更多围绕赛事本身，而社交媒体时代的赛事传播，超越了赛事和运动范畴，运动员自身成为观众关注的重点。由此，运动员IP化有了坚实的土壤和基础。

而这一趋势，从具有广泛观众基础的乒乓球项目运动员身上，扩展到了游泳、跳水等项目的运动员身上。其本质，是运动员自身个人魅力的出圈，是体育运动与大众生活深度互动的承载体。

运动员的一举一动，都是粉丝注意力关注的范围。粉丝们的支持，让中国体育行业掀起一场巨浪，直接带来三大行业性影响。其一，让运动项目更普及更流行，更具活力和影响力。其二，运动员自身直接获得远超过去的社会声誉和商业价值。

上述两种影响容易感知，而运动员IP化的第三种影响，更加隐秘而深刻：它重估了体育赛事传播的价值体系，运动员本人在社交媒体上成为话题和热点的中心，赛事方和版权商，必须重新认识社媒上运动员的立体传播价值。

人们通过直播“观赛”，但通过社交媒体“说赛”。以微博为例，巴黎奥运期间，产生热搜5521个，23万名金V博主、800多位明星，贡献了175万条原创内容。这些兴趣点丰富了赛事，自然地链接起不同的受众。网友调侃说社媒观赛，实际上是更深度的参与。

郑钦文的金句，全红婵的公仔背包，运动员衍生出的众多眼花缭乱的话题讨论，这些与赛场表现关系不大的热点，突破了简单的版权传播束缚，充满了趣味和商业价值。

可以说，本届巴黎奥运会，赛事和版权方，谁顺“运动员IP化”这个大势而为，谁得天下。

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运动员IP可以更广阔

运动员IP化，特点之一就是拥有巨量社交媒体粉丝。巴黎奥运会期间，378位中国奥运选手开通了微博账号，他们利用平台充分展示自我，在短短两周内，吸粉8300多万。冠军不再只是不可企及的天才，而是形象立体的邻家男孩女孩。

一个现象值得注意，人格化运营拉近了运动员与粉丝的距离，同样容易放大粉丝与粉丝之间冲突。竞争是体育的魅力，不同运动员的粉丝，有时会有产生争论，这是社交传播规律，不是社交媒体的错。粉丝文化同样是运动员IP的一部分。塑造积极的粉丝文化，运动员本人的社媒素养，经纪公司的介入很重要。

NBA把运动员IP做得很好，NBA球星们都很重视运营管理粉丝。以NBA当家球星詹姆斯为例，詹皇在社交媒体界，一直有模范的称号。他非常注重自己的言辞，注重对粉丝的价值引导，并且很擅长跨界互动，得体得处理了2.13亿粉丝的关系。

成熟的经纪团队会重视粉丝文化。日韩偶像经济发展较早，也给我们提供了一些思路。比如，久负盛名的日本杰尼斯事务所，成功运营了SMAP这个超级IP，事务所就承担起了中继责任，以会员制的方式运营粉丝俱乐部，引导粉丝购票、应援等行为，避免粉丝群体产生违背明星本人价值观的行为。

笔者合作过不少知名运动员，发现他们有一个共同点，经纪人往往是身边熟人好友。这些经纪人更多担负商务谈判的工作，对于如何持续打造个人IP，如何引导粉丝和运动员形成价值共同体，缺乏长远的规划。即便是成熟的经纪公司，也很少涉及这方面的事务。

运动员IP具有巨大的商业价值，运动员本人和经纪公司还大有可为。目前，他们在社交媒体经营方面，尚且处于自在自为的阶段。

从国外运动明星团队的管理经验可以看出，运动员和经纪团队对粉丝的运营管理至关重要，事前引导，事中管理，事后总结，只要理念清晰，路径明确，粉丝之争并非不可控、不可解决的问题，更不是运动员IP化过程中不可逾越的障碍。

此外，如何运营当红运动员的IP，这里面有巨大的想象空间。IP账号就像运动员的分身，运动员赋予账号以情绪、人格，就能和用户交流互动，打破人与人之间的距离和隔膜。目前，在体育经纪领域，谈到运动明星IP，意涵相对简单，更多指一些IP属性，包括肖像权、姓名权，人设、性格等。

实际上，IP的核心是不可替代的“故事”。比较一下，我们会发现，无论是C罗、詹姆斯，在长期的职业生涯中，都形成了成熟的故事，并且在不断更新故事。比如，C罗这几年的标签是“自律”，詹姆斯这几年的梗是“三旬老汉”。中国运动明星IP化，有很大的想象空间。

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商业价值变现的蔚蓝之海

据福布斯2024年度运动员收入排行榜，TOP 10运动员收入均超过1亿美元，其中榜首C罗收入为2.6亿美元。运动员商业价值上限很高。但运动世界里，还有另外一极。实际上，许多奥运选手收入比较单一，参赛奖金收入微乎其微。

“全球运动员”组织曾访谈了全球近500名精英运动员，58%的受访者评价自己财务状况不稳定。

2021年东京奥运会，希腊一位举重选手赛后泪洒赛场，宣布退役，其收入甚至不足以维持生活。

和足球、篮球、网球这些商业化程度极高的项目不同，很多商业化程度不够的运动项目，运动明星IP化，极大扩展了商业价值变现空间。

花样游泳银牌得主、美国运动员丹妮拉·拉米雷斯就是一个案例。巴黎奥运之后，她介绍自己主要的收入来源，是在社交媒体上录制视频。社交媒体互动传播的属性，放大了运动员的商业价值。以潘展乐为例，“潘展乐100米自由泳夺金”话题阅读量近10亿,如此巨大的传播效应，自然会吸引商业的青睐，格沵GERM在潘展乐赛后第一时间就官宣了代言合作。

这种可喜的变化，离不开运动员IP化，背后的本质是：观众的关注重点，从赛事上转移到了运动员身上。我们可以从本届奥运会的热搜结构中，印证这种变化。

与以往热搜话题以赛事赛果为主不同，本届奥运会运动员自身受到了网友的更多关注：运动员个人衍生的热搜累计达2793个，占热搜总量的51%，超过半壁江山；另外，有关运动员赛况的热搜占比也达到26%，而赛程赛果类只有478个热搜，仅占9%。

例如#阿条姐 干饭哥##潘展乐赛后采访##郑钦文好牛##陈芋汐的手指上都贴了膏药#等话题，多元视角围绕运动员进行的讨论，不胜枚举。

无论是运动员打造和运营个人IP资产，进而谋之长远，还是当下直接与品牌进行商业合作，运动员的受益面积都更大，可能性都更多，都是对自身利益的最大化。

巴黎奥运期间，越来越多的品牌，看到运动员的价值，积极布局品牌“朋友圈”。

据我们不完全统计，潘展乐、郑钦文两位新星，每个人至少手握7个代言。霸王茶姬更是组了一个“健康大使团”，邀请刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗七位世界级运动员。孙颖莎上杂志封面，1分钟销售10万册，这是运动明星积累的流量变现。据统计，孙颖莎还合作了众多一线品牌，其中包括可口可乐、伊利、宝洁等。

运动员IP化的商业价值，不但能量巨大，持续时间也更久。奥运前夕，伊利和刘翔合作，发布了视频《好久不见》，迅速在微博上掀起了怀旧风。刘翔作为退役多年的知名运动员，仍然拥有不可忽视的商业价值。

我们可以从运动员明星化和个人IP化中，总结出它所蕴含的商业逻辑：运动员不再依赖赛事版权内容，只靠运动员自身的魅力，就可以打通一条更宽阔的商业链路。

风暴只会在足够广阔的水面上诞生。运动员IP化这场风暴，天然青睐社交属性更强、互动效率更高的开阔水面，相比短视频平台，图文分发社交平台才是风暴中心，是运动员开拓个人IP的源头活水，是风暴起源地。

运动员IP化，正在重塑中国体育商业版图和风貌，这场风暴，才刚刚开始。